當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容
“男人也有更年期”—六味生脈片扔出原子彈
作者：袁小瓊 時(shí)間：2010-6-11 字體：[大] [中] [小]
-
全國(guó)補(bǔ)腎時(shí)代
補(bǔ)腎歷史在中國(guó)由來(lái)已久，近年來(lái)隨著各個(gè)補(bǔ)腎醫(yī)藥保健品費(fèi)盡心思的推波助瀾，現(xiàn)在大有全國(guó)補(bǔ)腎之勢(shì)。當(dāng)各種各樣的補(bǔ)腎廣告不斷刺激人們的眼球時(shí)，人們的潛在或現(xiàn)實(shí)欲望在廣告宣傳的誘導(dǎo)下被充分喚醒。近年來(lái)，各種品牌的六味地黃丸、生脈飲紛紛搶攤登陸，由于男性迫切的愿望需求和急功近利的心理影響，使得多數(shù)產(chǎn)品功能的主導(dǎo)訴求都大同小異，許多夸大的許諾和駭人聽(tīng)聞的概念炒作鋪天蓋地而來(lái)，有的為了盡快搶奪市場(chǎng)，甚至不惜在成份中添加激素，袁氏策劃認(rèn)為，這正是補(bǔ)腎類(lèi)產(chǎn)品很難形成全國(guó)性品牌的重要障礙。
群雄并起 各展高招
把脈市場(chǎng)
近年來(lái)，六味地黃丸成了消費(fèi)者的新寵。平實(shí)的價(jià)格和較好的功效使很多人加入了服用六味地黃丸的行列。有數(shù)據(jù)顯示：2001年，全國(guó)市場(chǎng)共有來(lái)自500多家企業(yè)的30多個(gè)六味地黃丸品牌；據(jù)統(tǒng)計(jì)，浙江市場(chǎng)上，六味地黃年銷(xiāo)售額達(dá)5000萬(wàn)元之多，上海市場(chǎng)也達(dá)到4000萬(wàn)元，青島市也有2000萬(wàn)元。據(jù)此推算，全國(guó)六味地黃市場(chǎng)容量有近十個(gè)億，而且還有上升趨勢(shì)。其中“仲景”、“匯仁”、“同仁堂”、“九芝堂”、“蘭州佛慈”等領(lǐng)導(dǎo)品牌表現(xiàn)尤為突出。這在近幾年來(lái)的醫(yī)藥行業(yè)是比較少見(jiàn)的，這或多或少也折射出消費(fèi)者對(duì)健康的需求和醫(yī)藥保健行業(yè)的一個(gè)新方向。
在宣傳策略上，眾多企業(yè)開(kāi)始有戰(zhàn)術(shù)地在一些主要媒體上進(jìn)行廣告宣傳——宛西仲景牌在中央電視臺(tái)和香港鳳凰衛(wèi)視臺(tái)大做廣告，九芝堂在央視，匯仁在省級(jí)地方臺(tái)等均投放了不少電視廣告。諸多品牌之中，目前數(shù)宛西仲景牌勢(shì)頭最猛，除了電視廣告外，還在部分區(qū)域市場(chǎng)投放公交廣告、地鐵廣告與藥房燈箱廣告；而匯仁牌六味地黃則將精力主要集中在二、三級(jí)市場(chǎng)，不但垂青電視，還以戶外廣告、藥房展示牌、藥房燈箱廣告為宣傳點(diǎn)；北京同仁堂也開(kāi)始在電視上有所動(dòng)作。
市場(chǎng)在演變，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也在演變。值得一提的是江蘇的康緣王六味地黃軟膠囊，其從科技上另創(chuàng)賣(mài)點(diǎn)，以“軟膠囊”高科技的姿態(tài)出現(xiàn)，可謂站在六味地黃濃縮丸的肩膀之上，登高而跳，意欲大展宏圖。因?yàn)閯┬酮?dú)特，策劃人員緊緊抓住“軟膠囊”這一差異點(diǎn)，以高科技形象立足于業(yè)內(nèi)，從吸收、高效、服用方便等角度展開(kāi)訴求，而且按保健品的營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)操作藥品的銷(xiāo)售渠道，再加上其無(wú)論包裝、終端管理、還是軟文策劃、媒體策略與促銷(xiāo)策略，都完全區(qū)別于其它品牌，使之在六味地黃系列產(chǎn)品中一枝獨(dú)秀，有望很快成為市場(chǎng)新的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)手之一。
三戰(zhàn)交融
通過(guò)對(duì)市場(chǎng)上的競(jìng)品進(jìn)行縝密的調(diào)查研究，袁氏項(xiàng)目組了解到，到目前為止，市場(chǎng)上的競(jìng)品有以下特點(diǎn)：
1、價(jià)格戰(zhàn)：這是同類(lèi)產(chǎn)品最常使用的手段。使市場(chǎng)上的產(chǎn)品出現(xiàn)了明顯的兩級(jí)分化。一邊是老牌中藥廠居高不下的“陽(yáng)春白雪”，另一邊是讓消費(fèi)者無(wú)法判斷其真假的“下里巴人”。但在這個(gè)時(shí)期，傳統(tǒng)藥廠對(duì)廣告的介入還比較模糊。大多數(shù)廠家都在渠道和產(chǎn)品成本上下足工夫。
2、技術(shù)戰(zhàn)：在很多企業(yè)還在價(jià)格戰(zhàn)上爭(zhēng)奪得你死我活的時(shí)候，一些科研能力比較強(qiáng)的醫(yī)藥企業(yè)便在產(chǎn)品劑型上做起了文章。產(chǎn)品的差異化法則又一次體現(xiàn)了它的魅力。水蜜丸、濃縮丸、膠囊等新劑型產(chǎn)品很快在市場(chǎng)上占有了一席之地。
3、廣告戰(zhàn)：如火如荼的保健品大戰(zhàn)不可避免的影響到了中藥行業(yè)。很多中成藥廠家認(rèn)識(shí)到廣告對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售的作用。在這里面影響較大的應(yīng)該是江西匯仁藥業(yè)的“匯仁牌六味地黃丸”和河南宛西藥業(yè)的“仲景牌六味地黃丸”。
吃螃蟹的“第一人”
六味地黃丸 還是生脈飲
通過(guò)對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品仔細(xì)分析后項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)，從產(chǎn)品原料、藥理功效與制劑配方上看，市場(chǎng)上現(xiàn)有的六味地黃產(chǎn)品并無(wú)明顯區(qū)別，藥理幾乎一致，只是產(chǎn)品劑型、成分比例、服用量等不同而已。且目前相當(dāng)多的廠家尚無(wú)品牌意識(shí)，都在挖掘“六味地黃”的大眾品牌資源，包裝仿效者居多。
這等于告訴項(xiàng)目組，如果再挖掘“六味地黃”的品牌資源已失去意義。功能是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的真正理由，功能的差異化意味著產(chǎn)品性能的不斷改進(jìn)，比如不斷推出效果更好、副作用更小的藥品、化妝品等；不斷提高清晰度的電視機(jī)，不斷減少電耗量的空調(diào)，專門(mén)清洗內(nèi)衣的肥皂粉……功能的差異化在絕大多數(shù)時(shí)候，都需要改進(jìn)產(chǎn)品本身。這種層次的產(chǎn)品差異化，需要研發(fā)來(lái)實(shí)現(xiàn)，難度比較大。
單線走不通，項(xiàng)目組想到，既然是六味生脈片，是個(gè)結(jié)合產(chǎn)品，那能不能走一條“結(jié)合產(chǎn)品”特有的功效定位之路呢？大家一下打開(kāi)了思路。
生脈飲是出自我國(guó)古代享有盛譽(yù)的藥王孫思邈名著《千金方》的著名藥方，組成有人參、麥冬、五味子三味藥物。三藥合用，一補(bǔ)，一清，一斂，共同發(fā)揮益氣生津，斂陰止汗的作用。千百年來(lái)，經(jīng)過(guò)歷代醫(yī)學(xué)家的實(shí)踐檢驗(yàn)，在臨床上廣泛應(yīng)用。本方人參善于補(bǔ)氣，麥冬能清氣，五味子可斂氣，三藥相配合，一補(bǔ)、一清、一斂。
六味地黃丸源自我國(guó)古代享有醫(yī)圣之稱的漢代名醫(yī)張仲景的名著《金匱要略》。是由熟地黃、山茱萸、山藥、澤瀉、丹皮、茯苓這六味中藥組成，功能補(bǔ)腎陰、益精血；兼收斂固精作用和補(bǔ)益肝腎精血、收斂固澀功能，前三味為“補(bǔ)”，后三味為“瀉”，補(bǔ)瀉結(jié)合，以補(bǔ)為主。適用于腎陰虧虛引起的各種病癥，延年益壽，預(yù)防早衰。
這兩者的結(jié)合該如何定位呢？
在斑馬群里跑蒙古馬
概念是產(chǎn)品的靈魂，在一定程度上決定著產(chǎn)品的命運(yùn)；一個(gè)成功的概念，能夠節(jié)省大量的傳播費(fèi)用，為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)成功奠定基礎(chǔ)；一個(gè)失敗的概念，雖然不一定會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品死掉，但卻足以將企業(yè)寶貴的資源大量浪費(fèi)。概念的一點(diǎn)點(diǎn)偏差，在最終的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為中，都會(huì)上萬(wàn)倍的放大。因此在概念研發(fā)階段，必須謹(jǐn)慎、專業(yè)的運(yùn)作，必須由具有豐富經(jīng)驗(yàn)、富有創(chuàng)意、知識(shí)面寬廣的人來(lái)負(fù)責(zé)；除此之外，還必須設(shè)定完善的作業(yè)流程，嚴(yán)格按照流程來(lái)操作，以此來(lái)預(yù)防結(jié)果出現(xiàn)偏差的可能性。因?yàn)楹芏鄷r(shí)候，消費(fèi)者說(shuō)的話和他們的購(gòu)買(mǎi)行為之間，距離很大。消費(fèi)者喜歡小霸王、腦白金、感冒通之類(lèi)的名字嗎？大量定性調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)此類(lèi)名稱極端討厭；但他們對(duì)名稱的討厭，并不影響他們的購(gòu)買(mǎi)行為。在這種時(shí)候個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)往往比定性調(diào)查更加可靠。
項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)，大部分消費(fèi)者只知六味地黃丸不錯(cuò)，而不知是何種品牌較好。在眾多的以“腎虛”作為訴求重點(diǎn)的補(bǔ)腎產(chǎn)品中，大多數(shù)是以市場(chǎng)追隨者的角色出現(xiàn)的，就其腎虛的認(rèn)識(shí)，往往一知半解。作為“腎”研究權(quán)威，中國(guó)科學(xué)院院士沈自尹提出，腎虛是人體衰老的體現(xiàn)，老年人腎虛是衰老引起的不可抗拒的生理過(guò)程，叫生理性腎虛，而中年人出現(xiàn)腎虛癥狀就是一種未老先衰，叫病理性腎虛。對(duì)于老年朋友，沈自君院士說(shuō)“老化不可避免，但延緩衰老是可行的，從而達(dá)到老而不衰”，對(duì)于中年朋友，要改變未老先衰，就應(yīng)當(dāng)及時(shí)補(bǔ)腎，改善腎虛衰老癥狀。由此可見(jiàn)，現(xiàn)在眾多的補(bǔ)腎產(chǎn)品，實(shí)際上是以中年人作為目標(biāo)消費(fèi)群來(lái)展開(kāi)的。
答案就在這里，大家發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者的幾個(gè)重要的特點(diǎn)，首先腎虛是人體衰老的體現(xiàn)，既然腎虛與衰老聯(lián)系如此緊密，答案就在這里，大家發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者的幾個(gè)重要的特點(diǎn)，首先“腎虛是人體衰老的體現(xiàn)”，既然腎虛與衰老聯(lián)系如此緊密，那就不能單純?cè)V求“腎虛”，第二，既然腎虛與衰老有關(guān)，那表現(xiàn)出來(lái)的肯定是倦怠乏力、食欲不振、心悸氣短、性欲減退、陽(yáng)痿、早泄、失眠多夢(mèng)等綜合癥狀而不是單一癥狀。
針對(duì)此，項(xiàng)目組提出“對(duì)抗衰老”的概念，但大家研討后認(rèn)為不太可行，原因是這個(gè)概念比較模糊，無(wú)法深入男性消費(fèi)者的新。這時(shí)忽然有人提出“更年期”這個(gè)詞，大家心理一驚，對(duì)啊，女人有更年期，男人是不是也有啊？其實(shí)進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，隨著世界男性病學(xué)的快速發(fā)展，醫(yī)學(xué)專家和臨床病例已經(jīng)證實(shí)：男人也有更年期。男性更年期的突出標(biāo)志主要表現(xiàn)為更年期綜合癥，以倦怠乏力、食欲不振、失眠多夢(mèng)、心悸氣短和性功能障礙為表現(xiàn)癥狀，標(biāo)志著男性更年期的到來(lái)。
“男人更年期綜合癥”概念的提出獨(dú)特而新穎，與六味地黃丸和生脈飲的概念訴求明顯地區(qū)分開(kāi)來(lái)，并跳出了傳統(tǒng)的補(bǔ)腎圈子，使其它產(chǎn)品無(wú)法模仿與超越。
此外還有一個(gè)問(wèn)題擺在大家面前，“男人更年期綜合癥”作為產(chǎn)品的核心定位，需要一個(gè)全新的功能定位來(lái)與其吻合，否則再新的概念也只是空中樓閣。項(xiàng)目組分析到，既然產(chǎn)品主打“男人更年期”，那肯定跟單純補(bǔ)腎不同，得尋找現(xiàn)代消費(fèi)者的用藥誤區(qū)和弊端。項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代人對(duì)疾病的認(rèn)識(shí)有誤區(qū)，常規(guī)認(rèn)識(shí)在于，身體出現(xiàn)疲勞，腰痛、性功能障礙等問(wèn)題，常常是單一服用六味類(lèi)或生脈類(lèi)藥物進(jìn)行補(bǔ)充，但越補(bǔ)越虛，癥狀得到一定改善卻沒(méi)有消除。那“男人更年期”的病因在哪呢？現(xiàn)代醫(yī)學(xué)證實(shí)，人的生長(zhǎng)發(fā)育直到衰老在很大程度上依靠神經(jīng)內(nèi)分泌系統(tǒng)四大要素的調(diào)節(jié)，其中最重要的是主導(dǎo)男性機(jī)體變化的雄性激素，男性雄性激素減少是導(dǎo)致男性更年期出現(xiàn)的根源�，F(xiàn)在一目了然了，項(xiàng)目組決定徹底拋開(kāi)“補(bǔ)腎”圈套，將產(chǎn)品功能定位為“補(bǔ)三臟、生激素，消除男性更年期癥狀”。由此產(chǎn)品的核心概念和賣(mài)點(diǎn)大功告成。
好作品自己說(shuō)話
概念和賣(mài)點(diǎn)大功告成之后，少不了機(jī)理策略的支持才能使產(chǎn)品走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)。產(chǎn)品機(jī)理是概念營(yíng)銷(xiāo)的物質(zhì)基礎(chǔ)，應(yīng)能反映科技先進(jìn)水平和發(fā)展趨勢(shì)，在較大程度上凝結(jié)消費(fèi)者潛在需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)特征。在此保證下的概念營(yíng)銷(xiāo)，才能言之有據(jù)，說(shuō)者有理，提出恰當(dāng)?shù)某兄Z。同時(shí)才便于有目的收集消費(fèi)者意見(jiàn)，準(zhǔn)確反饋改進(jìn)產(chǎn)品與調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略的市場(chǎng)信息。
項(xiàng)目組將六味生脈片機(jī)理定位為：挖掘祖國(guó)千年醫(yī)藥寶庫(kù)中的傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)名著——有醫(yī)圣之稱的漢代名醫(yī)張仲景《金匱要略》中千年名方“六味地黃丸“與藥王之稱的孫思邈名著《千金方》所載千年名方“生脈飲”基礎(chǔ)上，結(jié)合現(xiàn)代尖端生物醫(yī)學(xué)研制，分別將兩大古方中精華部分提煉，拋棄不適應(yīng)現(xiàn)代人疾病的藥物組方，提煉兩大古方精華融合而成，獨(dú)具治療男性更年期綜合癥的全新療效。
在廣告宣傳戰(zhàn)略上，項(xiàng)目組認(rèn)為全新的產(chǎn)品和全新的概念應(yīng)從科普的角度達(dá)到功效訴求的目的，使消費(fèi)者信賴而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。項(xiàng)目組制定了以下報(bào)紙標(biāo)題內(nèi)容：
為什么六味生脈片不同于六味地黃丸和生脈飲？
為什么六味生脈片的功效大大高于兩味古藥？
為什么古方藥物對(duì)現(xiàn)代社會(huì)男性更年期效果緩慢？
更年期來(lái)臨 男人變了樣？
更年期可以早預(yù)防 男人更年期點(diǎn)滴
專家呼吁大力開(kāi)展“男子更年期預(yù)防和治療”
警惕“男性更年期”報(bào)警
關(guān)注中青年男性更年期現(xiàn)象：年輕時(shí)拿命換錢(qián)
知識(shí)分子“男性更年期”，學(xué)術(shù)機(jī)制錯(cuò)了?
“男性更年期”拷問(wèn)學(xué)術(shù)機(jī)制
清華教師“男性更年期”的警示
絕非個(gè)案的“男性更年期”
后記
所謂概念營(yíng)銷(xiāo)，指企業(yè)將市場(chǎng)需求趨勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的同時(shí)，利用說(shuō)服提供近期的消費(fèi)走向及其相應(yīng)的產(chǎn)品信息，引起消費(fèi)者關(guān)注與認(rèn)同，并喚起消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品期待的一種營(yíng)銷(xiāo)觀念或策略。概念營(yíng)銷(xiāo)著眼于消費(fèi)者的理性認(rèn)知與積極情感的結(jié)合，通過(guò)導(dǎo)入消費(fèi)新觀念來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品促銷(xiāo)。目的使消費(fèi)者形成新產(chǎn)品的深刻印象，建立起鮮明的功用概念、特色概念。消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品而不買(mǎi)其它產(chǎn)品，是接受相應(yīng)消費(fèi)觀念的結(jié)果。產(chǎn)品上市前只有從觀念上促成消費(fèi)者新的認(rèn)知，并將觀念附載在相應(yīng)的產(chǎn)品形象上，繼而轉(zhuǎn)化為特定產(chǎn)品或品牌概念，才能引起消費(fèi)者的欲求及購(gòu)買(mǎi)行為。
因此，建立新概念可以看作是形成和改變消費(fèi)者態(tài)度、指導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)投向的基礎(chǔ)性條件。因此產(chǎn)品業(yè)要適應(yīng)消費(fèi)者需求，并創(chuàng)造新的需求，順勢(shì)推出自己的產(chǎn)品，必須在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的同時(shí)，加強(qiáng)與消費(fèi)者觀念上的溝通，理順或改變消費(fèi)者觀念認(rèn)知，強(qiáng)化消費(fèi)者嘗試性欲望，通過(guò)概念營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)造出一種買(mǎi)賣(mài)者互利需求的氛圍，從而謀求“賣(mài)方市場(chǎng)”最有利的銷(xiāo)售條件。這就是概念營(yíng)銷(xiāo)存在的基本原因。
袁小瓊 中國(guó)心智營(yíng)銷(xiāo)、系統(tǒng)策劃理論第一人，中國(guó)策劃協(xié)會(huì)會(huì)員 陜西省、廣東省策劃協(xié)會(huì)顧問(wèn)，國(guó)家三級(jí)心理咨詢師；中文、企管專業(yè)（MBA），深造與中國(guó)研究生院及香港中文大學(xué)太平洋管理學(xué)院；陸續(xù)榮獲2002、2003年中國(guó)十大策劃人，2006年中國(guó)策劃風(fēng)云人物。（經(jīng)英國(guó)工商管理學(xué)會(huì)、（日本）亞太總裁協(xié)會(huì) 、馬來(lái)西亞中華總工會(huì)、中華全國(guó)工商聯(lián)、中國(guó)生產(chǎn)力協(xié)會(huì)、中國(guó)貿(mào)促會(huì) 、商務(wù)部聯(lián)合評(píng)選）。出身市場(chǎng)的資深策劃人， 精通現(xiàn)代市場(chǎng)下的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)理論及實(shí)踐操作，陸續(xù)出版有《醫(yī)藥保健品全程策劃》《醫(yī)藥保健品一線報(bào)告書(shū)》《概念營(yíng)銷(xiāo)》《醫(yī)藥保健品全程策劃》《策劃的秘密》等五部暢銷(xiāo)專業(yè)著作。 了解更多請(qǐng)咨詢：400-0755-647 訪問(wèn)地址：www.yuanxiaoqiong.com關(guān)注微信號(hào)：yuanxiaoqiong188 微信公眾平臺(tái)名稱：袁小瓊策劃